Dieses Jahr hat mehr als jedes andere gezeigt, wie wichtig es ist, mit Authentizität und Einfühlungsvermögen zu sprechen, und zwar mit einer Stimme, die die eigene ist.  Marken mit einem klaren Gespür dafür, wer sie sind, und einer starken verbalen Identität waren am besten in der Lage, schwierige Gespräche auf eine durchdachte und sinnvolle Weise zu führen.

Beispielsweise ist es noch nicht lange her, dass die Idee einer Marke, die sich laut zu Themen wie Rasse äußert, so radikal war, dass es schien, als könnten nur die Nike's der Weltmarken, die auf Kühnheit und Wagemut aufgebaut sind, dies tun. Heute wird es als mitschuldig angesehen, es nicht zu tun.

Marken, die es nicht gewohnt sind, der Welt viel von allem zu sagen, und die es bequemer fanden, alles, was sie zu sagen hatten, strategisch zu planen und zu testen, wurden gezwungen - aus dem Herzen, aus dem Sitzungssaal und vom Community-Manager für soziale Medien.  Sie mussten sich schnell und ohne die üblichen Sicherheitsnetze bewegen.

Die jüngsten Ereignisse in den USA (und darüber hinaus) zwingen uns alle dazu, tiefer nachzudenken, nicht nur über unsere eigenen unbewussten Voreingenommenheiten, sondern auch darüber, wie wir sie öffentlich verarbeiten. Und die Sprache, die wir als Individuen und Marken benutzen, um diese Reise und unser Engagement für Veränderungen auszudrücken, ist wirklich von Bedeutung.

Dies ist der ultimative Stresstest für jede verbale Identität - die Werkzeuge, die Marken entwerfen, um herauszufinden, wie sie in der Welt sprechen und welche Art von Dingen sie sagen. Es wirft ein Schlaglicht auf die Grundsätze der Markenstimme, die Flexibilität des Markentons und die sorgfältig ausgearbeiteten Messaging-Strategien, die wahrscheinlich nie für einen Moment wie diesen konzipiert wurden.

Seit einiger Zeit glauben wir bei Wolff Olins, dass die nächste Ära der großen Marken durch das definiert wird, was wir "bewusste Marken" nennen - ja, diejenigen, die ihre Rolle und ihren Zweck in der Welt verstehen, aber ebenso wichtig, diejenigen, die Wege finden, sich auf eine Weise zu verhalten, die sowohl ansprechbar als auch verantwortungsbewusst ist. Diese Prinzipien sind nicht nur in kulturellen Krisenmomenten von entscheidender Bedeutung, sondern auch im täglichen Umgang mit Kunden und Mitarbeitern.

In Krisenmomenten und in komplexen Situationen ist eine der ersten Fragen, die man sich bei der Auseinandersetzung mit einem Thema stellen sollte, wer genau für das Unternehmen und die Marke spricht. Bei solch sensiblen Themen kann es vorkommen, dass die gesichtslose Marke mit einem generischen Satzbild nicht als authentisch oder überzeugend angesehen wird. Ist es eine Botschaft der C-Suite-Führung oder eines Gründers? Oder ist es eine Gelegenheit, eine persönliche Mitarbeitergeschichte zu erzählen? Oder wird dadurch nur weiter hervorgehoben, dass die Organisation keine kohärente Botschaft oder Richtlinie hat?

Um diesen Punkt zu veranschaulichen, können wir einen Blick darauf werfen, wie sich einige prominente Marken im Moment verhalten haben.

Für Airbnb ist die Zugehörigkeit, die Einbeziehung und die Öffnung Ihrer Welt für eine breitere Gemeinschaft eine Frage der Mission. Die Herausforderung des Rassismus und die Notwendigkeit, sich auf Vielfalt und Inklusion zu konzentrieren, ist von zentraler Bedeutung für die Erreichung ihres Ziels, eine Welt zu schaffen, in der jeder überall hingehören kann. Im Jahr 2020 bekräftigte Airbnb diese Botschaft mit der Ankündigung von Project Lighthouse, einer datengesteuerten Initiative, die darauf abzielt, Vorurteile und Rassismus auf ihrer Plattform auszumerzen. Um diese Position in den sozialen Medien zu fördern, vertrat Airbnb die Überzeugung, dass diese Arbeit wichtig ist, "weil eine Welt, in die wir gehören, uns alle mitnimmt".

Darüber hinaus hob Airbnb einige kalte, harte Fakten hervor, um ihre Markenbehauptung zu untermauern: "Seit 2016 haben wir 1,3 Millionen Euro gestrichen, weil sie es abgelehnt haben, andere ohne Beurteilung oder Voreingenommenheit zu behandeln". Die Botschaft und ihre Tonalität unterstreichen die Arbeit, die das Unternehmen bisher geleistet hat, ohne sich übermäßig zu profilieren oder zu einem allgemeinen Zugpferd zu werden. Eine starke Botschaft wird durch ihre Markengrundsätze vermittelt, nämlich "geradlinig, integrativ, nachdenklich und temperamentvoll" zu sein.

Ein ganz anderes Beispiel ist das von General Motors, dem globalen Automobilhersteller. Als Teil einer breiteren Verpflichtung zu Vielfalt und Integration entschied sich GM dafür, eine persönlichere Mitarbeitergeschichte zu veröffentlichen. Gerald Johnson, EVP von Global Manufacturing, wurde in einem einfachen (und vermutlich auf sozial distanzierte Weise gedrehten) Kurzfilm über seine eigene Erfahrung als Schwarzer Mann in Amerika gezeigt.

Obwohl die Aussage nur die Erfahrung einer Einzelperson beinhaltete, wollte GM eindeutig eine direkte Botschaft vermitteln, insbesondere angesichts früherer Behauptungen über rassistische Praktiken in einigen seiner Produktionszentren. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass eine Marke "das Mikrofon weiterreicht" und nicht eine erwartete Quelle wie CEO Mary Barra hervorhebt. Vielmehr soll ein hochrangiger Mitarbeiter mit potenziell mehr Glaubwürdigkeit oder intimer Kenntnis des Themas eine zentrale Rolle spielen.

Diese Art der Entscheidung sollte natürlich mit Vorsicht getroffen werden, um nicht die falsche Art von Verhalten hervorzuheben - das Hervorheben von Verhaltensweisen oder die Aufforderung an schwarze Mitarbeiter, Verantwortung für die Praktiken eines ganzen Unternehmens zu übernehmen. In diesem Fall war GM in der Lage, eine geradlinige und klare Botschaft zu formulieren und sie direkt zu übermitteln.

Die Anti-Rassismus-Bewegung wird weitergehen, und obwohl die akute, von den sozialen Medien gesteuerte Überprüfung nachlassen könnte, ist es wahrscheinlich, dass Marken wieder ins Rampenlicht rücken werden - sie müssen außerhalb ihrer Kernkompetenz oder über ihre Produkte und Dienstleistungen hinaus sprechen, mehr als ein Weltbürger der Unternehmen und als ein Arbeitgeber, der eine Beziehung zu seinen Mitarbeitern und Kunden anstrebt.

Die verbale Identität - von der Stimme der Marke über die Botschaft bis hin zur Naming-Strategie - spielt für Marken eine immer wichtigere Rolle, da sie ihnen hilft, Gespräche auf ansprechende und lohnende Weise zu führen.

Seit vielen Jahren schafft Finoro verbale Identitäten für Marken wie Nordinvest und hilft ihnen dabei, die Sprache zu nutzen, um tiefere Kundenbeziehungen und einfühlsamere Formen des Engagements zu erreichen.

Hier sind ein paar einfache Prinzipien, die Ihnen und Ihrer Marke helfen sollen, den Schritt hin zu aussagekräftigeren Gesprächen zu wagen:

• Zeigen Sie Ihren Geist, nicht Ihre Strategie: Wenn Sie Ihre verbale Identität klug einsetzen, sollten Sie Ihre Prinzipien als Leitfaden verwenden, und zwar auf eine Weise, die flexibel ist und es Ihrer Marke ermöglicht, echtes Einfühlungsvermögen zu zeigen.
• Finden Sie Wörter, die Sie mit Bedeutung verwenden können:  Bringen Sie Ihre einzigartige und authentische Markenstimme ins Gleichgewicht, indem Sie Wörter verwenden, die Sie mit den größeren Gesprächen verbinden - über soziale Themen oder einfach in der Kultur, in der Ihre Kunden tätig sind.
• Erledigt ist besser als perfekt:  Auch wenn Sie leere Rhetorik vermeiden wollen, hilft Ihnen ein aufrichtiger Kommentar zu Ihrem Geschäft und Ihrer Rolle in der Welt, sinnvoll in das Gespräch einzusteigen.
• Keine Marke kann es sich jetzt noch leisten, für Worte verloren zu gehen, und das richtige Verbal-Identity-Toolkit stellt sicher, dass dies auch so bleibt.